超額完成全年目標 禹洲地產前9月業績解碼

市場導向產品受熱捧  品牌、服務軟實力提升

      隨著港股內地房企陸續公布前9月銷售業績，禹洲地產（01628.HK）格外引人注意。日前，禹洲地產（01628.HK）公布今年前9月銷售業績：截至今年9月30日，合約銷售金額達51.48億元人民幣，合約銷售面積為58.0916萬平方米。和世茂房地產、越秀地產超額完成全年銷售目標一樣，禹洲地產也成功實現超額完成今年50億的全年銷售目標。

      2012年，中國房地產進入“深水期”，調控難見松動，甚至導致一些標桿房企業績下滑。然而，禹洲地產的業績卻出現逆市反行業的大幅增長，項目在一些發展區域表現分外搶眼。其中福建廈門及安徽合肥的市場占有率表現尤為突出，以合約銷售面積計算，禹洲地產在廈門名列第一；而在合肥，旗下禹洲•天境項目在當地銷售排行榜位居第三。

    這一優異業績表現，得到了投資者和機構的積極關注，更吸引了香港數十家主流媒體，于10月12日齊聚廈門，參觀禹洲并進行深入的了解。禹洲地產相關負責人認為，能取得如此驕人的銷售業績，主要是今年以來禹洲地產采用了靈活的項目開發和銷售策略，以市場為導向，加大力度推出多個針對客戶實際需求的項目，同時，隨著營銷推廣進行，企業品牌、服務能力和水平等軟實力提升，也助推禹洲地產跑贏大市。

超額完標 業績創歷史紀錄

    8月30日，禹洲地產（01628.HK）在香港發布了2012年半年業績報告。報告顯示，上半年禹洲地產銷售額達人民幣37.99億元，合約銷售比2011年同期大幅上漲了84%，并完成全年目標的80%。實現毛利約人民幣4.31億元，較去年同期增加了28%；毛利率由去年同期的43.9%上升至45.1%。此外，股東應占核心利潤為人民幣1.61億元，較去年同期的人民幣847萬元大幅上升18倍。同時，隨著上半年合約銷售表現優異，現金回籠效果顯著，上半年禹洲地產的凈負債率也由去年同期的64.0%下降至55.9%，凸顯禹洲一貫穩健的發展策略。  

    日前，禹洲地產再次公布前三季度業績：1-9月禹洲地產實現合約銷售額51.48億元人民幣，合約銷售面積為58.09萬平方米，禹洲地產也由此超額完成今年50億的全年銷售目標。另外，累計的認購未簽約金額約為5.05億元，在未來兩個月內可以轉化為合約銷售。

    其中，9月單月，禹洲實現合約銷售金額約6.12億元，環比增長67%，同比增長71%。9月銷售上升較快，主要受益于推盤量的增加。如廈門的禹洲·尊海、禹洲·中央海岸、禹洲·高爾夫等精品房源均有部分新房源入市；合肥禹洲·天境三期、泉州禹洲城市廣場等項目也在持續熱銷中。值得一提，禹洲地產在總部廈門的市場占有率一直保持領先，高達10.1%。

    這一優異業績，吸引了香港數十家主流媒體齊聚廈門，于10月12日至10月15日期間，對禹洲進行深入的了解。在此次“香港媒體廈門行”中，禹洲還透露，國慶黃金周期間共賣出211套，銷售額約1.9億，其中廈門市場105套，占50%份額。

    今年來的優異業績表現，也引起投資者和機構的積極關注。9月13日，評級機構標普將禹洲地產（01628.HK）的評級展望由負面調整至穩定，同時確認其B＋之長期企業信用評級及未償付的優先無擔保債券B的債務評級。標普認為，過去一年，該公司的財務管理一致，銷售執行也有改善。未來12個月內，隨著首次購房者重返市場，禹洲地產將繼續受益于更加穩定的內地房地產市場前景。

洞悉市場動向  深耕海西經濟區

    2012年以來，禹洲地產為何能取得如此驚人的業績？對此，禹洲地產董事局主席林龍安認為，取得如此好業績與企業在經營策略上的調整有很大關系，對市場形勢的變化，因勢調整、積極應變。

    一方面，今年以來，禹洲地產對產品結構進行大幅的調整，靈活的項目開發和銷售策略，以市場為導向，加大力度推出多個針對客戶實際需求的項目。比如將80%左右的房源調整為剛性需求，同時以比較合適的價格向市場銷售產品。

    另一方面，前三季度業績有大方面體現了禹洲在海西經濟區的強大市場號召力。此次禹洲取得51.48億銷售業績當中，有43.28億來自海西經濟區項目的貢獻，占了整個銷售業績的84%。

    禹洲集團廈門公司相關負責人也表示，禹洲的優勢是在廈門市場占有率高，區域優勢明顯，在市民中影響力很大。目前以提高產品品質、推廣營銷體驗為手段，同時以回饋客戶、老帶新等方式促進銷售，不會輕易以價格調整做選項。

    禹洲地產起家于廈門。19年來，禹洲已深深扎根于海西經濟區。據了解，禹洲地產的土地儲備有60%以上在福建區域，并已牢固布局廈門、福州、泉州三大城市。8月10日，以人民幣6億元成功競得福建龍巖市一核心地塊，首次進駐龍巖市場，意味著禹洲也正式吹響進軍閩西南市場的號角。十多年的海西精心耕耘，禹洲擁有很強的綜合競爭優勢。尤其廈門市場，今年來七盤聯動，在上半年市場里禹洲地產在廈門整個住宅市場中的占有率逾13%，某些項目如禹洲•尊海和禹洲•中央海岸的銷售曾創造了一天7億的銷售業績。

    在海西生根發芽以后，禹洲建立“立足海西，建樹中國”戰略布局，以海西為中心，以長三角、環渤海為核心統籌，三大區域同時并進。未來市場，禹洲地產仍舊會強化在海西經濟區的優勢。

深化品牌、提升服務 助推業績增長

    值得關注的是，今年以來，禹洲地產內部已作了許多調整和變革。在對整個公司的運營體系進行系統優化的同時，引進優質人才擴充公司人才梯隊，其中規劃設計、項目管理、營銷管理、財務管理和品牌建設等團隊較之上年度都全面提升。公司運營管理能力的系統性進一步加強，管理更為規范化、精細化。據了解，今年禹洲對原有的設計管理中心進行擴充，成立規劃設計、精裝修設計和景觀設計等部門。同時，整合資源，有效控制成本開支，在成本上的精打細算，包括工程成本、營銷費用等，都采取了一些措施。

    2012年，禹洲地產品牌實力進一步提升。今年3月連續七年獲得“中國房地產百強企業”稱號；5月榮膺2012中國房地產上市公司百強綜合實力50強；6月摘得“在港房地產上市公司投資價值TOP10”；9月，榮獲“2012中國華南房地產公司品牌價值TOP10”。

    在梳理構建客戶關系管理系統，提升客戶滿意度，深化禹洲地產的品牌價值同時，禹洲地產還全面發起著力于加大對業主的人文關懷和提升人居品位的系列主題營銷活動，比如6月底的“尋根之旅”活動，以及近期最受關注的“禹洲幸福購房節”系禹洲地產全國七城十二盤大型聯動營銷活動，活動共分為四季，第一季為傳承閩南文化的“萬博悅”，第二季為“幸福海西大巡展”，第三季為“別墅幸福季”，第四季為“禹洲19周年幸福盛典”。

    第一季“萬博悅”已于九月初啟動，目前已完美收官。通過閩南特色中秋文化——博餅的傳播活動，聯合全國各地新老業主齊聚一堂，共享歡樂和情感交流。禹洲全國七城12盤參與其中，廈門五盤聯動，包括禹洲·中央海岸，禹洲·尊海，禹洲·高爾夫，禹洲·云頂國際和禹洲·溪堤尚城等。效果顯著，該活動已促成廈門樓盤成交客戶達上千組，熱銷逾8億。在最后一場“禹洲萬博悅王中王大賽”中，經過層層選拔的1200余名新老業主齊聚廈門會展中心，活動現場人氣爆棚，再次驗證了禹洲的強大號召力。

    據了解，禹洲廈門各樓盤在10月也都將推出新品，其中禹洲·尊海將推出88-142平米海景新品，禹洲·高爾夫45#觀景樓王將面市，同時珍藏級別墅則醞釀擇機發售。禹洲·中央海岸二期瞰海新品也將推出，禹洲·溪堤尚城高層住宅則也在火熱預約中。禹洲·云頂國際接待中心已經正式公開，全面接受咨詢。

    此外，“禹洲幸福購房節”第二季“幸福海西大巡展”也將于10月中旬啟動，屆時禹洲各大在銷樓盤將在福建多個城市聯合巡展，將再次引起業界極大關注。

  (海西地產網 馬彥凱輯)